Til tross for denne suksesshistorien har vi likevel måttet endre kurs de siste årene.

Ikke bare har offentlige tilskudd blitt gjenstand for debatt, men konkurranseutsetting har blitt avgjørende. Nå har enda et rederi fått tildelt slots og Hurtigruten leverer ikke lenger Bergen-Kirkenes hver dag som før.

To av båtene som ikke lenger er nødvendige for den daglige Coastal Express-tjenesten, bestemte selskapet seg for å bruke dem til utvikle cruise til den isolerte øygruppen Spitsbergen, og også langs norskekysten.

Les også: Hurtigruten innvier sitt «Cap Nord Express»-cruise

Videre har Hurtigruten også med suksess lansert inn i det konkurransedyktige ekspedisjonscruisemarkedet i polarområdene på den antarktiske halvøya (i 21 år!), Grønland, men også i Tierra del Fuego, Alaska og Island. og utenfor Vest-Afrika.

Til slutt, i løpet av det siste året, takket være kjøpet av 25 % av en ecuadoriansk operatør, Metropolitan Touring, har selskapet lagt til sin katalog Galapagos ekspedisjonscruise.

Denne utviklingen har de siste to årene ført til intern restrukturering, med ett merke for Norgescruise, og et annet for ekspedisjonscruise. Men, Hurtigruten Expeditions, som nå har tenkt å satse på «avanserte reiseruter til noen av de villeste og mest avsidesliggende stedene i verden», har i år bestemt seg for å endre navn til nå å hete HX – med snart en ny logo.

Logisk sett vil denne omorganiseringen få konsekvenser for Paris-kontoret. Reklamer for cruise ombord på de røde og svarte skipene som forbinder Bergen i Sør-Norge med Kirkenes lengst i nord, vil imidlertid fortsette å bli laget med dette nå kjente slagordet: «Med Hurtigruten, ikke besøk Norge, utforsk det».